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【深度】亚马逊 VS 沃尔玛:赢得黄金购物车的方法有何不同?

来源:雨果网    发布时间:2018-05-21   浏览:114次

BuyBox是亚马逊和沃尔玛卖家“必争的宝地”,虽然价格是决定你是否能赢得BuyBox的主要因素,但有时成本太高,无法提供有竞争力的价格。如果你的确遇到了这种情况,你可能首先要考虑使用新的产品研究方法和更先进的采购策略,以找到定价更有竞争力的产品,这样你就能更频繁地赢得BuyBox,并真正获利。

但是,如果你的产品组合已经固定了,并且你能够在不大幅牺牲盈利能力的情况下提供有竞争力的价格,下面的信息将能帮你在亚马逊和沃尔玛的平台上赢得更多的BuyBox。

让我们首先从沃尔玛的BuyBox开始,因为要赢得它的复杂性相对较低。

如何赢得沃尔玛的BuyBox?

要赢得沃尔玛的BuyBox很简单:你只要提供最低的价格(包括运费),并保持库存充足就行了。沃尔玛官方的BuyBox解释文章里也提到:

“确保你的产品能保持instock,并提供有竞争力的价格,这将提高你赢得BuyBox的机会。”

下面是沃尔玛平台上一个有着三家竞争卖家的listing截图,请注意我们添加到图片中的文本:

如果购物者决定点击“比较所有3个卖家”,以下是他们在下一页看到的内容:

上图中最底部的卖家——DatavisionComputerVideo,可能会想重新刊登这一产品,因为你很难与沃尔玛在定价上进行竞争,而且很有可能他们将无法在这种竞争中产生很多销售,即使他们提供了更低的价格和更快的运输。

如果这个卖家决定,把这个产品进行“大甩卖”是最好的弥补措施(为了尽可能地回收资金),那么她可以使用一个自动化的沃尔玛重新定价工具,把价格设置成比BuyBox的价格低一分钱(甚至低更多,如果他们想要更快地推动销售的话),直到他们完全清空该产品的库存。这样一来,卖家就可以“盗取”BuyBox(至少在沃尔玛或VIPOUTLET对他们的定价做出回应之前),以帮助该产品更快地销售出去。

这一策略将在短期内削减利润率,但它可以更快产生收入,用于采购其他产品,从而获得更好的机会来赢得未来的BuyBox,并获得更高的利润率。

通过彻底地研究这些listing,你将能够衡量,在你投资这些产品之前,你能以盈利的价格赢得BuyBox的机会有多大,从而减少需要在未来通过大降价来清仓的可能性。另外,你还可以推断出你是否需要提供免费送货服务,或者你是否可以在加上额外运费的情况下仍然获得沃尔玛的BuyBox。

记住,在沃尔玛平台上,如果一个产品其他卖家的价格可以做到比你低,那你再上架该产品可能并没有多大意义,特别是当沃尔玛本身也是这个产品的卖家时,因为你只有做到价格最低才能赢得BuyBox。而且,除非你能以低廉的价格获得利润,否则赢得BuyBox是不值得的(除非你想清算产品,或者你的目标不是获得利润)。

通过重新定价软件在沃尔玛BuyBox中最大化你的盈利能力

为什么说再定价软件能帮你最大化利润呢?这里我们通过举例子的方式来说明,再定价软件Informed.co有一个功能,当你已经在沃尔玛的BuyBox里时,它会自动找到下一个价格最低的卖家,自动提高你的价格,让你的价格比下一个价格最低的卖家低一美分。

所以,假设你以10.99美元的价格赢得了沃尔玛的BuyBox,而你的最大竞争对手是11美元,然后这个竞争对手的库存卖光了或放弃了这个listing。Informed.co会调查该listing的大体情况,寻找下一个价格最低的卖家,然后将你的价格提高到只低于该卖家一分钱,而不会把你的价格固定在10.99美元。因此,如果当那个定价11美元的卖家从平台上消失后,售价最低的卖家变成了13美元,那么你的价格就将涨到12.99美元,所以你还会留在沃尔玛的BuyBox里。

这意味着,如果你在沃尔玛BuyBox里,当你使用这个工具时,你总是会有最合适的最高价格。

如何赢得亚马逊的BuyBox:不只是最低价这么简单

与沃尔玛的BuyBox不同,相比之下,要赢得亚马逊的BuyBox是一项复杂得多的工作。这是因为亚马逊的“BuyBox算法”在确定某一给定时间内的BuyBox赢家时,需要考虑超过12个卖家指标。

而且这还只是在当你有资格赢得BuyBox的前提下。

对于亚马逊卖家来说,如果他们想要更频繁地赢得BuyBox,最重要的四个指标是:

·卸岸价格(等于你的产品价格+运费)

·发货方式(FBA、MFN或SellerFulfilled Prime)

·运输时间(Prime的2天送达或更快,这样能最大程度地赢得BuyBox)

·卖家评级

此外,以下7个亚马逊卖家指标也被认为是重要的决定因素,尽管其权重不如上面的4个:

·订单缺陷率

·有效追踪率

·延迟出货率

·准时交货率

·反馈得分

·反馈数量

·客户响应时间

如果两个卖家在前四个指标上被认为具有同等的竞争力,那么亚马逊的算法将会转移到第二套指标,以推断出谁能赢得BuyBox,至少目前是这样。

这是因为亚马逊每天都会在多个卖家之间轮换BuyBox,因此,一个卖家永远不能声称自己拥有BuyBox的100%份额(除非是在极少数情况下,比如卖家列出了独特的产品组合)。

亚马逊之所以会轮换BuyBox,其原因更多是与卖家的行为有关,而不是亚马逊本身。随着自动重新定价工具的使用成为主流,卖家会不断地改变他们的价格,与竞争对手的价格相关联,这使得几乎每一个亚马逊listing都是“动态的”。除了价格是动态的之外,卖家的其他指标在每次产品出售时都会变得更好或更差,所以“bestoffer”(最低报价)也会不断变化,除了已经提到的度量标准之外,亚马逊还会考虑以下三个指标来确定谁赢得BuyBox,但这些指标的权重是最小的:

·退款率

·库存深度

·取消率

这样看来,似乎要考虑的因素很多。但只要你按时完成订单,并且没有出现缺陷,你就有可能在继续完善业务的过程中,提升你在这些指标中的地位。

如果你想在赢得亚马逊BuyBox方面获得优势,可以考虑使用FBA(而不是MFN)来享受Prime的2天送达服务,这是亚马逊的算法在授予BuyBox时非常有利的一点。

如果你有自己的仓库,并计划自己完成订单,那你需要尽量满足SellerFulfilled Prime的要求,这样你就可以在自己完成订单的同时提供Prime的2天送货服务,帮助你提高赢得BuyBox的可能性,同时还能帮助你避免FBA费用。

亚马逊的BuyBox算法:一个假设的例子

因为亚马逊的BuyBox算法非常复杂,所以这里用一个例子来说明会更清楚。为了简单起见,在这个例子中,我们将只关注前四个最重要的亚马逊卖家指标。

在以下的场景中,假设你是卖家1,总共有5个卖家列出了相同的产品:

那么,你认为谁会赢得这个listing的BuyBox呢?答案是,实际上还不清楚,因为有些卖家在不同的指标上比其他人做得更好。

在这种情况下,亚马逊很可能会让这几个卖家的其中几个轮流获得BuyBox,这还得取决于亚马逊的其他卖家指标,虽然有些人持有BuyBox的时间可能会比别人更长。可以说,这5个卖家都有理由赢得BuyBox并至少在短时间内持有它,至少在比较前四个最重要的指标时是这样。如果这些卖家像其他许多卖家一样使用战略性的重新定价工具,这将促使亚马逊更加频繁地更换BuyBox的获得者。

同样值得注意的是,有一种推测是,不同的衡量标准在BuyBox算法中有不同的权重,这取决于产品类别,基于亚马逊认为消费者在每个类别中更关心的东西。例如,如果这个类别的产品消费者对送达时间更敏感,比如节日贺卡,那么至少在亚马逊算法的眼中,它可能会将BuyBox给予发货速度更快的卖家,而不是卖家评级更高的卖家。

另一方面,如果这一类别中有些高价值商品,购物者会更想从更值得信赖的卖家那里购买,那么卖家评级这个因素的权重就会变得重要,而不是送货速度。

因此,当在亚马逊上列出产品的类别时,要尽力了解顾客最需要的是什么?以及你当前的卖家指标会如何影响这些顾客需求?

如果某些产品需要更快的运输才能驱动销售,但你知道你不能提供比7天运输更快的速度,那么你可能会想把你的注意力转移到那些不会因为运输时间较慢而受到影响的产品上。

再来看看下面的另一个场景,这个例子中的赢家就比较明显了:

有时,要判断哪个卖家提供了最具竞争力的报价是很容易的,比如下面的例子:

虽然这5个卖家之间的指标很接近,但很明显,卖家1提供了最好的总体交易,尽管其定价比卖家3要高出1美分。

这是因为,从FBA获得的2天送货保证,其价值远远超过了1美分的额外费用,而且卖家3的送货时间要比卖家1晚了2天以上。

所以我们得到的主要结论是:

你不需要在亚马逊上提供最低价格来赢得BuyBox,而你必须提供最低的价格才能在沃尔玛平台上赢得BuyBox。

虽然价格在亚马逊的BuyBox算法中有很大权重,但其他指标也在很大程度上决定了谁将赢得BuyBox,而不同的指标在不同的listing类别中也有不同的算法权重。

这个亚马逊BuyBox的例子表明,BuyBox的赢家并不是靠提供最低价格。

如果你点击第一张图片中的“New (13)from $14.69”,你就会看到上面这个页面。请再次注意,BuyBox的赢家并不一定是价格最低的卖家。

小结:

了解沃尔玛BuyBox和亚马逊BuyBox之间的区别,将有助于你在每个平台上进行相应的定价,并在每个平台上列出你整体盈利能力最好的产品。

如果你想赢得沃尔玛的BuyBox,而沃尔玛要求你在任何listing上以最低的价格列出,所以你可能无法像在亚马逊上那样成功地在沃尔玛销售一些商品,反之亦然。

如果你在亚马逊上有更好的卖家指标,你可能会经常赢得亚马逊的BuyBox,而不用被迫提供最低价格。研究表明,拥有极高亚马逊指标的卖家,其价格可能会比价格最低的卖家高出30%,但他们仍能赢得BuyBox的份额。

我们建议对你的成本和每个平台有一个深刻的了解,然后再决定是否扩展到除亚马逊之外的其他平台。

而且,如果你决定拓展业务,成为一个多渠道的卖家,那么为自己提供最好的工具(如重新定价工具等),对于推动有利可图的销售和保持领先地位是至关重要的。

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